"Русские идут" или «They аrе coming»Рассуждения о значимости государственного имиджаsmotrelkin 26/12/2003 Встретить своего соотечественника за границей - сейчас не проблема. Вы можете его увидеть и в роли официанта в магазине, и в роли «белого воротничка» высокого ранга в Сити. В гостинице «Ритц» портье пытался поговорить с вами по-русски, правда, с большим напряжением и почему-то на «ты». А когда к подъезду подрулит очень большой блестящий «Роллс-Ройс», взбудораженный швейцар объявит коллегам: «They аrе coming» - и вот уже на весь холл персонал репетирует: «Dobro poshalovat» В общем, Россия проникла в Европу (и в мир).
Как говориться в известной пословице (аналог которой есть наверное в каждой культуре) - «Встречают по одежке, провожают по уму».
Что знает средний обыватель за рубежами России о нашей Родине - немного: матрешка, водка, Сталин. Согласитесь - не самый лучший образ. Да, потом ему скажут (или он сам вспомнит) о самой большой стране в мире, о нашей культуре (столь любимом там Достоевским и Чайковским), о спутнике и еще о чем то. Скажите - ну и черт, с ним, не очень и нужен. Однако… В условиях жесткой экономической конкуренции на мировом рынке сегодня каждая из стран учится продавать себя, преследуя три главные цели: привлечение крупных инвесторов, туристов и увеличение объема экспорта. Вот и подумает этот «средний обыватель» и он же «мелкий рантье» куда вкладывать свои капиталы, чего покупать.
Да ну, подумает читатель - зачем так «глубоко», кому это нужно? Не скажи, уважаемый читатель. Наши соседи в Прибалтике давно уже озаботились о этой «маленькой штучке», как графический символ и лозунг, и формирующейся образ. И при своих довольно скромных бюджетах (на фоне России) тратят довольно значимые суммы.
Ну так - скажет читатель, то Прибалтика….Нет, читатель, и Германия тоже озабочена, что их, немцев, воспринимают как «узколобых, слепо законопослушных и агрессивных людей», с которыми сложно работать, и в стране которых невозможно отдыхать.. Да и американцы, после 11 сентября, зашевелились с целью сформировать положительный имидж у «зеленой улицы» (однако у них мало что вышло). Кстати в СССР об тоже когда то задумались. Напомнить образ высокотехнологичного государства и образованных граждан?
А теперь слово профи, Wally Olins, его выход:
WHO IS MR. OLINS?
«Да кто же такой этот Уолли Олинс?! Человек за кадром. Часть той силы, что оплодотворяет политический процесс рыночными технологиями. Олинс, один из авторитетнейших специалистов по брэндингу, консультировал всех на свете:. от «Фольксвагена» и «Рено» до партий и правительств. Он разработал корпоративный стиль коммуникационных гигантов (Orange и ВТ), банков (Direct Fiгst, Midland Bank) и благотворительных организаций (подробнее можно посмотреть вот здесь http://wallyolins.com/biog.htm и всей компании http://www.wolff-olins.com). Говорят, именно он придумал для Тони Блэра Cool Britannia и New Labour. Но главное изобретение Уолли Олинса, его, так сказать, козырная фишка - это делать брэнды из государств. С Португалией и Испанией получилось хорошо. С Великобританией не очень. С Германией совсем не пошло. Теперь Уолли Олинс ищет клиентов в Восточной Европе. Есть шанс, что нынешний получатель консультаций Уолли Олинса Польша скоро станет такой же престижной маркой, как и «Ауди».
ПРОДАЕТСЯ ХОРОШАЯ СТРАНА, НЕДОРОГО
А теперь, как в романе, отвлечемся от Уолли. «Ритм жизни ощути в Турции» видели? Видели. Это реклама. Рекламируется сама Турция. «Швеция, сделано с умом» - это уже про пылесосы и стиральные машины. «British Style, German Engineering» («Британский стиль, немецкая технология») - это немецкая (именно так!) реклама автомобилей Rover. Спросите у любого автодилера, какое главное конкурентное преимущество немецких автомобилей - разумеется, то, что они немецкие. Это как презумпция качества. А в самой Германии между тем автомобильная пресса только и пишет о том, что их машины уступают японским по всем показателям. Кроме дизайна. Вот вам и британский стиль.
Продолжаем.
То, что государство - брэнд, кажется, очевидно, сегодня всякому. Место, где можно провести отпуск, мы выбираем, как какую-нибудь колбасу. Да что отпуск - иногда и место жительства. Товары мы любим или не любим за место их производства (помните непопулярные компьютеры «желтой сборки»?), деньги, если они есть, предпочитаем хранить в Швейцарии, и так далее. Очевидно, что у всякого брэнда должна быть соответствующая атрибутика. Наивный человек решит, что логотип государства - это, например, герб или флаг. Ничего подобного, современные государства, продающие себя на рынках инвестиций, туризма, товаров и услуг, ведут себя сообразно рыночным законам - например, разрабатывают логотипы по всем правилам этого искусства. Самый знаменитый логотип у Испании - солнце работы Жоана Миро. Надо сказать, это очень удачная эмблема: в ней и тепло южной страны, и мощь ее современной культуры, и, в конце концов, авторитет и обаяние мировой знаменитости. А вот Германии повезло с логотипом меньше: проект Marke Deutscbland, который как раз и пытался объяснить всему миру привлекательность страны поэтов и философов, предложил заменить в немецком флаге удручающую черную полоску на оптимистически-европейскую синюю, а в самой полоске вместо звездочек написать «DЕ» как в Интернете.
Ничего не получилось, проект закрыли, логотип забыли, а символами Германии по-прежнему остаются Гитлер, сосиски и «Мерседес».
Любой уважающий себя брэнд нуждается в РR-поддержке. Китайцы, чтобы навсегда похоронить предрассудки. о «желтой сборке», запускают космонавта, а те же испанцы устраивают Олимпиаду, Всемирную выставку и Музей Гуггенхайма в Бильбао. Кстати, с тех пор, как появился этот музей, туристы ежегодно приносят городу полмиллиарда евро. Испания - вообще любимый пример и любимый проект Уолли Олинса, а его нынешняя фирма Saffron Consu1tants имеет адреса в Лондоне и в Мадриде.
Вот мы и снова с Уолли Олинсом. Он, как несложно догадаться, ходячее воплощение собственных идей. Британский брэнд предполагает некоторую консервативную эксцентричность - и поглядите на Уолли: строгая сорочка, немыслимая бабочка, круглые очки марки «я - представитель творческой профессии» и совершенно никаких отличий от фотографии на сайте, в газете, на книжном форзаце. И говорит как по писаному, почти не отклоняясь от того, что сам же в книжке написал.
Мы древние римляни
- Делать брэндинг государств - ваша идея?
- В брэндинге государств нет ничего противоестественного. Это делается, по меньшей мере, в течение последних двух тысяч лет. (В книжке с понятным названием «Про брэнд» Уолли подробно рассказывает, например, как Людовик XIV, Дантон с Робеспьером, Наполеон и Де Голль производили ребрэндинг Франции. - Н. К) Я же пытаюсь свести в единое целое историю с брэндингом, или, если угодно, с разработкой национальной идеи. Таким образом, я показываю государствам, как они могут использовать инструменты маркетинга в современном мире, в условиях конкурентной борьбы за туризм, инвестиции, экспорт, влияние, как они могут развивать свои конкурентные преимущества. Новое - это только технология, слова, а идея стара как мир. Взять, к примеру, Россию или Испанию, или Великобританию - есть масса парадоксальных, совершенно противоречащих друг другу явлений, порождаемых этими странами. Все они связаны между собой в сознании людей, и если кто-то говорит мне о России, я могу одновременно представить себе пять совершенно разных вещей, и некоторые из них будут полностью противоречить друг другу. Задача заключается в том, чтобы добиться в сознании определенной ясности. Возьмем, к примеру, Казахстан или любое другое среднеазиатское государство. На Западе никто не имеет ни малейшего представления об их существовании, и уж тем более никто не способен отличить их друг от друга. Если эти страны хотят привлечь инвестиции и туристов, они должны поработать над отличиями.
Ну Россию-то уж точно все знают. Мы хороший брэнд?
- Россия гигантская страна с сильной исторической традицией. С ней связано много позитивного - музыка, литература, смелость, отвага, сила. Хотя сила это уже неоднозначная характеристика, сила вызывает страх. В отношении к России уважение смешано со страхом. Необразованные люди вообще не знают о России ничего - многие, наверное, думают, что Сталин до сих пор жив. А образованные люди боятся - мы не знаем, чего от вас ждать. Газеты полны рассуждений о Путине: кто он, либерал или ставленник КГБ, куда он поведет страну, и так далее. За последние два-три года имидж России значительно улучшился, но последние события, история с ЮКОСом отбросили его на годы назад. В общем, ключевые слова в отношении России страх и загадка. Ну и конечно, уважение к русскому культурному наследию. О чем тут можно говорить? О том, что Россия - это гигантский рынок. О том, что там есть довольно много высокообразованных людей. Российские культурные продукты, литература, кино чрезвычайно высокого качества.
-Кино?
-Ну не сегодня. Я говорю о прошедших шестидесяти-семидесяти годах, а не о сегодняшнем дне.
- Получается прямо какой-то Древний Рим...
- Правильно, а вы живете в этом Риме и видите его изнутри. Снаружи все не так страшно. Может быть, ваша культура переживает дурные времена, но общее влияние России на мир огромно. Конечно, Россия сегодня не может стать настоящим брэндом, но это едва ли помешает ей привлечь инвестиции. Ну а что касается слов «Сделано В России», с этим, конечно, хуже. Если у меня есть выбор, я не стану покупать российские товары. При этих словах возникает образ чего-то технически отсталого, уродливого и некачественно сделанного. Ну разве что кроме продуктов питания и космических технологий.
ШИРОКА ЗЕМЛЯ НАША, НО ПОРЯДКА В НЕЙ НЕТУ...
- Ужас. И как же в таких случаях исправлять положение?
- Я думаю, что в деле брэндинга многие страны нуждаются в профессиональной помощи извне, это действительно лучше, чем пытаться заниматься этим делом самостоятельно. С другой стороны, есть страны, которые превратить в брэнды совершенно невозможно. Например, Соединенные Штаты. Они производят огромное количество материала: Голливуд, «Макдоналдс», кока-кола, Intel, Microsoft, свобода, демократия - а на вершине всего этого империализм, Ирак, война. Все это перемешано в головах у людей и совершенно не поддается контролю. Поэтому, когда Соединенные Штаты попытались запустить брэндинговую программу, у них ничего не вышло. Они имеют настолько значительное влияние на весь мир, что изменить их образа два года просто нереально.
- Ну а как быть с другими странами? Можно ли вообще получить хороший брэнд при плохой политике?
- Конечно нет. Но те страны, с которыми мы сотрудничали, очень изменились за последние десять-пятнадцать лет и политически, и с точки рения уровня жизни, и в культурном плане. Но их имидж остается на уровне 1985 года. Страны Восточной Европы, которые находились за железным занавесом, для западных людей совершенно неотличимы друг от друга. Кто может отличить Словению от Словакии? Вот мы сотрудничаем с Польшей. Там сорок миллионов населения, это самая крупная страна, вступающая в Европейский союз. Очевидно, что внутри Евросоюза Польша станет чрезвычайно влиятельной. И тем не менее ее путают с Венгрией и Чехией.
ПОРА ПРЕКРАЩАТЬ ГОВОРИЛЬНЮ...
- Но постойте, как же вы работаете? Брэндинг - технология из арсенала корпораций, а корпорации - феодальные структуры, построенные на преданности и лояльности. А ваши клиенты - демократические или полудемократические государства, опирающиеся на принципы свободы и ответственности...
- Совершенно правильно, и это очень интересный и очень трудный вопрос. Если попытаться внедрить это сверху, то получится нацистская Германия или Советский Союз. Конечно, брэндинг можно проводить сверху, но только в тоталитарных обществах. Поэтому в случае с демократическими странами необходимо выяснить, что, собственно говоря, страна собой представляет. Что отличает ее от других. Не только такие общие места, как мультикультурализм, дружелюбие, толерантность, а настоящие отличия. А дальше это необходимо обсудить с культурными лидерами, со спортивными лидерами, с политическими лидерами, с лидерами деловой жизни. Классический пример такой работы - Испания. Посмотрите на Испанию 1975 года - сорок миллионов, бедность, диктатура Франко только что закончилась. Никто не относился к Испании всерьез, на мировой арене она не играла вообще никакой роли. С тех пор многое изменилось. Страна поверила в себя. В стране возникли крупные международные компании, например Rapsol и Telefonica. В Испании появились мода, промышленность, политики мирового уровня - такие как Солана. Стали развиваться туризм, кинематограф, современное искусство. Испанию судят не по тому, чем она была раньше, а по тому, что она есть сейчас, не как тоталитарную богадельню, а как современную страну. Новые члены Евросоюза должны заявить о своей оригинальности, но не по решению диктатора, а по собственной воле. Мы вели переговоры с множеством правительств, и надо сказать, что правительствам очень нравится на эти темы разговаривать. Но не делать - это слишком сложно, слишком долгосрочно и не приносит голосов. Если бы они получили программу брэндинга, рассчитанную на полгода, с гарантией, что в результате ИМИДЖ страны изменится, они бы обязательно ее приняли. Но таких программ не бывает. Другое дело, что многие брэндинговые агентства пытаются применять к государствам тот же подход, что и к корпорациям, - а это полная чепуха, работать с государствами намного сложнее. Например, кто принимает решения? В феодальных корпорациях это делает глава компании - король. А в правительстве? Министерство финансов, министерство по делам туризма, департамент промышленности, премьер-министр, президент - кто? Вот почему все об этом говорят, но мало кто этим действительно занимается.
- Кроме неповоротливости правительств я вижу по меньшей мере еще одну проблему. Брэнд так или иначе связан с модой, хороший брэнд должен быть актуален и крут…..
- Необязательно. Если страна далека от современности, необходимо отталкиваться от того что есть. Если бы я делал брэнд для Мадагаскара, я бы и не пытался представить его современной страной.
- Для того чтобы быть модным, вовсе необязательно быть современным. Главное - неприедаться. Модное быстро устаревает, и, как и всякий брэнд, страны будут вынуждены заниматься постоянным ребрэндингом.
- Это очень интересная проблема. Брэнд не надо постоянно переделывать. Возможно, надо периодически менять некоторые его стороны. Если есть непреходящие ценности, которые отражают природу этого общества, то могут меняться техники их продажи, но сам товар, эти ценности, останутся неизменными. Модно или круто - это способ подачи, а не суть явления. И многого здесь не изменишь.»
Вывод.
Мы красивые, образованные люди. Мы производим качественные товары. У нас есть что показать всему миру.
Так может стоит взяться за дело?
P.S. Интервью с Уолли Олинсом взято из журнала «Вещь» за декабрь 2003 года №12 (45) статья Николая Клименюка «Лондонский Папа» (там же полная версия интервью)
Также тем кто заинтересовался данной тематикой, Рунет может предложить статьи расположенные по следующим Интернет -адресам:
http://www.moles.ee/02/May/07/5-2.php - Много шума и... ничего, или Welcome to ESTonia
http://www.realty.lv/rus/news/print/?id=62276103102002101536 - Латвия должна научиться себя продавать
http://www.btl.ru/a/press.php?id=231 - Под брэндом Свободы
http://globalization.report.ru/material.asp?MID=289 - Черный имидж США не отмоешь добела
http://telegraf.citycat.ru/Politic/92049710671692.html - Трудно быть немцем
| Секрет окна, или Окно с секретом [03/06/2011] Почему сборная России по футболу никак не может стать чемпионом мира? Вот уже несколько десятилетий ответ на этот вопрос ищут болельщики, чиновники от спорта, тренеры и сами футболисты, а воз, то есть сборная, и ныне там – то в середине, а то и вовсе в конце турнирной таблицы. Ну чем, спрашивается, наши парни хуже бразильцев или тех же итальянцев? |
| | Виражи на «Зубах Дракона» [05/07/2005] Это гонки на джипах. Самые известные соревнования подобного рода - ралли Париж - Дакар. Однако и то, что предложили участникам организаторы крымских состязаний, стало титаническим испытанием для людей и техники. |
| | Виражи на «Зубах Дракона» [05/07/2005] Это гонки на джипах. Самые известные соревнования подобного рода - ралли Париж - Дакар. Однако и то, что предложили участникам организаторы крымских состязаний, стало титаническим испытанием для людей и техники. |
| | Технические грабли [27/05/2005] Второй день не работает форум. Получены объяснения от хостера. |
| | С миру по нитке [22/04/2005] Ну что же, достопочтеннейшие читатели. Давайте, что ли, отдохнем от игры миллионов. Вашему вниманию предлагается небольшой дайджест, подборка забавных материалов на самые различные темы. Жуткие, смешные, не очень смешные и просто интересные. |
| | Кризис понимания России (продолжение) [04/04/2005] Продолжение нетривиального мнения о "настоящем" России |
| | Кризис понимания России [04/04/2005] |
| | Скифы против славян [28/07/2004] У нас нет секций, школ, мало тренеров. В первенстве играет всего пять команд. И все-таки на чемпионате Европы в Германии в 2000 году наша сборная завоевала "бронзу". Как такое возможно? |
| | Кубок Стэнли едет в Киев [04/07/2004] Замечательное событие ждет всех украинских поклонников хоккея 19-го июля. Обладатель Кубка Стэнли в составе «Тампа-Бэй Лайтнинг» украинец Руслан Федотенко, впервые привезет почетнейший трофей в Киев. |
| | Всем спасибо! [20/10/2003] ... И кричали многие: "Давно пора!" |
| | Другая Америка [13/10/2003] Но совсем не по пустячному поводу |
| | Другие американцы [13/10/2003] И не более того |
| | Дайджест. Октябрь-2003 [09/10/2003] Наиболее интересные материалы из СМИ и Сети. Не обязательно читать все газеты подряд и часами рыться в Интернете - мы это уже сделали за вас. :) |
| | Cотвори себе кумира [26/09/2003] Незаконченые воспоминания о лучших временах |
| | Дайджест. Сентябрь-2003 [07/09/2003] Наиболее интересные материалы из СМИ и Сети. Не обязательно читать все газеты подряд и часами рыться в Интернете - мы это уже сделали за вас. :) |
| | Инсайдер, или ботало с претензией [12/08/2003] Дворовые старушки тихо отдыхают. |
|  | Всем, кто не был на концерте, посвящается [26/05/2003] Добрый день! Неужели это свершилось!???!!!! Пол выступил в Москве, на Красной Площади, у Спасской башни?!!!! И я это видел!!!! Завидуйте, да что там – я сам себе сейчас завидую!
Извините за эмоции, но... Кто был, тот поймет. Постараюсь дальше писать не так эмоционально. |
| | Родились стихи... [27/02/2003] Ну так огласите, что ли? |
| | Краткий курс популярной геополитики (3) [27/02/2003] Балансируя на грани философского постижения, но не увлекаясь и не впадая в наукообразие. |
|  | Побежали, значит, с корабля... [27/02/2003] Самочищение "Спартака" началось. Шелуха псевдоболел посыпалась "как с белых яблонь..." |
|
|
